Los textos publicitarios deben de reunir tres cualidades: originalidad, poder evocativo y realce de la imagen del producto. Estos textos siempre son el resultado de un trabajo esmerado de concepción y elaboración por parte de un equipo creativo que utiliza sus propios métodos y enfoques.

Traducir textos publicitarios a otra lengua requiere del mismo tipo de técnicas que se utilizaron en el idioma original: sesiones de brainstorming, de libre asociación, de retroalimentación, y todo lo que haga falta para dar con la palabra o la frase idóneas que capturen la esencia del mensaje publicitario original.

Estas sesiones muchas veces incluyen a los autores del texto original, y siempre serán dirigidas de acuerdo con las instrucciones pactadas con el cliente.