Les textes publicitaires sont écrits selon trois critères : originalité, beauté et contribution à l’image de l’objet. Ce sont des textes mûrs, rédigés par des créatifs, selon leurs méthodes propres et variables.
La traduction en langue étrangère d’un texte publicitaire exige les mêmes compétences : déclinaison d’idées sans auto-censure, proposition de plusieurs solutions afin de faire émerger la bonne, travail à plusieurs pendant l’inévitable séance de brainstorming, et phase de convergence.
Ce travail s’effectue bien souvent avec les auteurs du texte original, et toujours selon le brief donné initialement par le client.